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    2020年銷售累計超過1億袋
    正午助力螺霸王打造螺螄粉強勢品牌


    項目內容

    品牌戰略規劃、品牌整體策劃、品牌視覺打造、產品策略與設計、品牌傳播推廣


    項目背景

    2019年,預包裝螺螄粉產業進入高速發展期,螺螄粉品類發展到“有品類、亂品牌”的低層次競爭階段,隨著李子柒、莫小仙等跨品類食品大品牌進入賽道,行業競爭日益激烈。螺霸王作為柳州螺螄粉企業中生產規模最大、產能最多的龍頭企業,面臨銷售增長日趨乏力,要如何在競爭中突圍而出?

    重點任務

    1.低層次競爭階段,螺霸王如何建立品牌差異化壁壘?

    2.如何實現品牌年輕化轉型,讓螺霸王成為更多年輕人的選擇?

    3.產品系列如何定位規劃,讓產品在不同的消費場景有的放矢?

    服務成果

    1.【戰略定位】- 正午為螺霸王確立“中國螺螄粉行業引領者”定位,聚焦“做柳州正宗螺螄粉第1品牌”的品牌戰略,搶先占據消費者心智中的螺螄粉品類領導者身份。

    2.【超級識別】- 以“No.1”為戰略核心,系統構建品牌定位識別體系,差異化打造螺霸王品牌超級記憶系統。

    3.【產品價值】- 正午為螺霸王明確“嗦粉喝湯就是爽”的產品購買理由設計,通過產品系列化升級,正午助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨有的利益認知+視覺資產。

    4.【整合傳播】- 通過整合營銷,利用明星代言官宣事件,戰略性提高品牌認知度,強化螺獅粉“霸王地位”的品牌心智認知,助力螺霸王成為更具競爭力的強勢品牌。





    01

    確定品牌領先戰略,搶占螺螄粉品類領導者身份。


    一、市場調研 

    正午通過企業高管訪談、實地調研、桌面調研等方法深入研究螺螄粉行業現狀、品類競爭狀態、消費者狀況與品牌自身現狀,為螺霸王品牌戰略定位服務奠定堅實基礎。



    【1.行業情況】

    ①.行業高速發展,帶來增量紅利。
    預包裝螺螄粉產值從2017年的30億到2019年的62.56億,預計2020年預包裝螺螄粉產值將突破100億元。


    ②.螺螄粉行業發展處在低層次競爭成長期。
    品類高速成長,品牌卻極為分散,其它競爭對手在品牌構建上不完善,競爭手段以打“價格戰”的低層次競爭手段為主。

    ③.跨品類食品品牌進入賽道,未來競爭日益激烈。




    【2.消費者情況】

    ①.核心消費年齡層集中在18-29歲。其中25-29歲年齡層購買力更強,而18-24歲年齡層忠誠度更高。

    ②.消費人群主要地域分布在一線城市及四川湖南湖北河南等味重人口較多之地。

    ③.在已購消費者中,女性的成交率遠高于男性,是男性的4倍以上。

    ④.消費者購買核心關注點以“正宗,地道”為核心,對口碑、價格、品牌的關注次之。


    【3.品牌自身分析】

    ①.柳州龍頭企業,品牌優勢明顯。



    ②.品牌定位不清晰,未能形成市場差異化,缺失高速增長的驅動力。

    螺霸王擁有很強的企業實力,在全國有較好的市場積累,但與競爭品牌差距小,未能形成品牌差異化優勢,需要進一步拔高競爭緯度,拔高品牌勢能,占據更大的份額,從而贏得更大的勝利。


    二、核心洞察

    洞察1:螺螄粉市場處在低層次競爭階段,除好歡螺“歡樂”定位清晰,其他品牌定位區隔均不明顯。目前螺螄粉市場上缺乏頭部品牌,強勢品牌打造的機會和成本較低。

    洞察2:“正宗地道”是消費者對螺螄粉的核心購買理由,占領“柳州正宗”是企業的根本競爭力。

    洞察3:螺霸王作為柳州螺螄粉龍頭企業競爭優勢明顯,具備打進攻戰的實力。

    洞察4:以往而言,螺螄粉作為柳州地域性小吃,主要以線下餐飲受眾為主,對品牌體驗感要求比較低;隨著年輕受眾群體對預包裝螺螄粉的需求迅速增長,螺螄粉市場渠道呈現“線上主導”趨勢,對于品牌形象的年輕化、品質化、個性化要求越來越高。


    三、戰略定位

    1.戰略選擇 - 搶占螺螄粉品類第一品牌

    基于大前研一的三角戰略模型對項目深度調研與洞察,完成對項目戰略方向的根本性判斷:

    目前螺霸王處在一個加速成長的市場環境中,需要堅決卡位和搶占螺螄粉品類第一品牌。



    2.戰略定位 - 中國螺螄粉行業引領者


    3.信任狀認證

    通過第三方公司對螺霸王銷售業績進行市場認證 ,為品牌新戰略及定位提供強勁的信任背書。






    02—
    打造螺霸王超級記憶系統,讓品牌形象年輕化。


    品牌超級記憶系統是承載品牌資產的核心元素,是將品牌戰略進行可視化落地。

    正午品牌超級記憶系統的打造,是以品牌戰略定位為核心,幫助客戶創造差異化的品牌形象,以建立品牌認知優勢,降低品牌記憶與傳播成本,并在顧客心智中形成品牌期望的品牌聯想。



    一、戰略名稱化,借勢“No.1”

    “螺霸王-luo ba wang”中國式拼音的方式并沒有給螺霸王在識別和傳播中帶來幫助,反而影響了螺霸王的品牌氣質,顯得不夠年輕。

    基于我們為螺霸王確立的品牌戰略——做螺螄粉行業第一品牌,“第一”就是No.1,我們將No.1 植入到品牌名稱中,巧妙的形成螺霸王-No.Wang的中英文組合。

    在品牌名稱傳播中,螺霸王就是No.Wang,等同于喊出螺霸王就是No.1,持續不斷的形成諧音傳播,將坐實螺霸王在消費者心智中第一的品牌聯想,同時避免違反廣告法對“第一”的限制。

    、打造心智傳播超級口號
    如何詮釋“正宗螺螄粉第一品牌”?

    螺霸王,顧名思義是做螺螄粉中的霸王,霸王螺螄粉,即正宗螺螄粉里最好的螺螄粉,最具實力的螺螄粉。于是我們提出“霸王螺螄粉,就選螺霸王”的品牌傳播口號。通過聚焦和重復的方式進行口號設計,加強消費者對于螺霸王螺螄粉“霸王”地位的印記。



    三、強化心智符號,打造超級印記

    品牌logo是品牌的核心資產,是品牌戰略語言的視覺化體現,我們認為品牌logo上所有的元素,都應該對品牌傳播是有意義和實效性的,而不是阻礙識別與傳播。

    基于品牌競爭與傳播的角度,通過將“碗”的公共文化符號私有化,保留原有“碗狀”圖形資產,加強半圓幾何的圖形呈現。在同樣空間大小的情況下,讓消費者對logo的識別與記憶最大化。




    四、超級花邊,強化心智符號

    用同一、重復的陳列式視覺形式,強化螺霸王“碗”型這一心智符號,形成螺霸王獨有的品牌超級花邊。通過自由鋪設到任意一個品牌接觸點,占領所有可以占領的顧客視覺觸點,形成視覺沖擊力,建立規模性品牌視覺優勢。







    五、中國紅龍城黃,詮釋霸王本色

    在螺霸王的視覺資產中,紅黃配色已在消費者心智中形成印記,“紅黃色”是否足以詮釋螺霸王“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”的品牌戰略?



    從“柳州地域”與“中國第一”的角度審視,我們認為,紅黃色之于螺霸王是非常有價值的,它不止于傳承品牌識別功能,更多的是柳州龍城“黃”與中國霸王“紅”的霸氣印象加持。

    通過延續品牌既有的視覺資產紅黃色,并對其進行色彩純度的調整,我們明確螺霸王的品牌色彩識別:

    中國的紅 霸王的紅

    柳州的黃 龍城的黃





    六、
    文化原力打造活力霸王IP

    通過尋找消費者心智中的“霸王”文化印記,將螺螄粉的核心材料“螺”融入到人物特征設計中,構建一個年輕人認同的率真、勇敢、張揚的IP形象,彰顯霸王氣質。












    03—
    產品系列化升級,喚活品牌體驗,打造產品成交力。


    以清晰化、系統化、年輕化的產品形象價值搶占消費者心智,通過產品系列化升級,正午助力螺霸王建立屬于霸王螺螄粉獨有的利益認知+視覺資產,讓螺霸王在螺螄粉行業“有品類,亂品牌”的混戰中殺出重圍,成為國民品牌螺螄粉,取得線下銷量NO.1的好成績。


    一、產品調研分析

    1.外部市場調研
    我們走訪了各個商超的速食區,發現在大型超市中,螺螄粉的陳列已經和泡面區分開來,擁有了獨立的展柜,但是不同的螺螄粉品牌之間外包裝的區隔并不大。幾乎所有的品牌包裝重點都在突出“螺螄粉”這個品類。



    2.內部產品分析
    與此同時,我們羅列出螺霸王現有所有產品,發現包裝存在元素眾多,形象不統一,品牌感弱等問題。



    3.產品調研洞察
    強化品牌印記。品類同質化日益嚴重,螺霸王必須完成從“品類凸顯”到“品牌搶占”的策略轉變。
    產品系列化。產品系列化不僅能對外呈現品牌整體性,對內也能更好的形成產品規范化管理。
    品牌年輕化。為了更好的應對年輕化趨勢,故事化、情景化、玩味化的產品體驗至關重要。


    二、產品升級策略

    1.產品購買理由設計
    螺螄粉最重要的是米粉和湯底,我們從產品體驗感出發,提煉出真實食用螺螄粉后的感受,最終得出一句話購買理由:嗦粉喝湯就是爽!


    并對產品核心賣點進行梳理提煉:


    2.兩條腿走路,1條腿-品質化升級,1條腿-年輕化打造!
    基于螺霸王原有產品多年來在市場上的認知沉淀,一夜間的產品“煥然一新”,對于品牌來說是具備風險的。因此,我們提出“傳承+創新”的產品方針,形成一個大家族、兩個系列,對經典款進行升級,對年輕活力系列進行同步打造,有序進行市場過渡。



    三、產品系列打造

    1.經典款優化

    保留品牌資產,進行局部優化升級,使之更有品質感,更符合品牌年輕化升級后的品牌調性。



    2.經典系列升級
    從“品類凸顯”到“品牌搶占”,強化品牌印記。同時在包裝上強化“碗”型這一螺霸王獨有的超級心智符號在消費者心中的印記,讓消費者看到半圓碗符號就能聯想到螺霸王。















    3.活力系列打造
    從現代年輕人追求趣味性、個性化、高顏值的消費動機出發,針對螺霸王活力系列產品我們提出創意性主題【霸王行江湖 煮粉論英雄】,并延展了系列產品包裝開發:

    用小霸王IP結合產品口味進行場景化呈現,根據IP人格屬性,刻畫小霸王煮粉的招式動作,放大IP形象與螺螄粉食材之間的互動性,讓包裝更具年輕與炫酷感。










    04—
    整合營銷多維造勢,促進品牌快速出圈。


    一、【官宣起勢】巧用代言人官宣策略強勢引爆,高效提升螺霸王品牌勢能與知名度

    為了更好的順應互聯網時代的革新浪潮、順應新生代人群的需求變化,大力推動品牌向年輕化戰略布局轉型,螺霸王做出重大戰略決策:簽約螺獅粉行業第一位明星代言人!這一舉措不僅打破了國內螺螄粉品類零明星代言的傳統,更開啟了螺霸王高品質“霸氣”營銷的“星”時代!

    1.究竟什么樣的代言人形象最符合螺霸王呢?

    在選擇品牌代言人時我們經過了長時間的溝通與考察,代言人的形象、國民度、代言人和品牌的契合度以及粉絲人群吻合度都是我們重點關注的因素。在做了大量的明星調研后,我們最終從90后新生代實力演員中,鎖定了目標代言人:彭昱暢。

    螺霸王螺螄粉真材實料,多種口味口感豐富,憑實力出道 ;
    彭昱暢真實人設印象,是「綜藝吃貨」,更是「實力演員 」 ;

    無論是從彭昱暢個人形象、國民度、美譽度來說,他所代表的青春正能量和年輕活力以及率真的個性,都與螺霸王品牌想要全新傳達出的年輕化、霸氣的品牌形象高度契合,相得益彰。






    2.螺螄粉行業首位代言人,彭昱暢展現非凡影響力
    通過以微博為主陣地的代言人官宣營銷事件,借勢彭昱暢生日熱點,結合多平臺與多媒體資源曝光,實現線上多維互動場景覆蓋,聚焦粉絲目光,引爆全網。

    螺霸王通過在業界第一個啟動明星代言及精巧布局互動式官宣營銷,成功利用明星效應激活粉絲經濟,重塑品牌形象,提升品牌口碑?;谝幌盗袑Я髁?、聚人氣打法助力品牌聲量造勢,實現螺霸王行業領導者地位在國民心智的成功占位。


    二、【種草造勢】布局全域種草平臺,全方位分層級觸達,持續擴大品牌價值傳播

    根據“從粉絲圈層到目標圈層再到社會泛人群”的破圈傳播打法,針對各個傳播渠道,瞄準不同圈層群體制定針對性的產品曝光和種草策略,借助微博、小紅書、B站、微信、抖音等社交媒體陣地,以多樣化內容精準狙擊多個受眾圈層,助力更大范圍內觸發社交裂變傳播。

    • B站:UP主花式種草,平臺熱門資源強勢助推

    鬼畜+代言人混剪+螺螄粉教學多維度安利,總播放量超15w+;

    B站首頁推薦位,視頻大視窗強勢導流,曝光1億+;

    • 微信:私域流量多維度解讀,多行業擴散品牌力量

    廣告號、城市號、個人號、視頻號多維度個性種草,總閱讀量37w+;

    • 小紅書:美圖種草+搜索推薦,霸占用戶視線

    頭部KOL+數百位KOC系列美圖+煮粉vlog花式推薦,總閱讀量140w+;

    關鍵詞SEO搜索[螺螄粉][螺螄粉推薦][螺螄粉測評]前十篇必有螺霸王

    • 抖音:開屏海量曝光+信息流精準曝光+達人垂直種草,強化用戶認知

    開屏+信息流+達人,總曝光量達1200+萬,互動量達14w+。



    三、【電商轉化】針對電商大促節點,多維導流,實現品效雙收

    針對雙十一節點,圈選年輕族群,通過線上微博、抖音等平臺高導流資源與線上地鐵站、電梯廣告打通購買鏈路,形成線上線下、站內站外傳播轉化閉環,拉動產品銷售,使此次整體性代言營銷戰役效果最大化,實現品效合一。




    05—
    螺螄粉文化館打造,搶占品類稀缺資源。


    正午協助螺霸王打造柳州第一家螺螄粉文化展覽館,搶占“柳州螺螄粉”這一稀缺品類資源。

    通過深挖“螺”元素,將柳州螺螄粉的文化內涵與歷史傳承融入到品牌體驗館的打造中,結合螺螄粉的文化價值與當地旅游價值,將螺霸王品牌體驗館打造為柳州城市名片,賦能螺霸王品牌價值。

    螺霸王螺螄粉文化展覽館的打造,是“做柳州正宗螺螄粉第一品牌”這一戰略落地的關鍵舉措,有效建立了螺霸王的品牌核心競爭優勢。



    總結


    通過制定品牌領先戰略與品牌年輕化戰略,基于戰略的一系列配套動作構建更具競爭力的品牌資產,正午助力螺霸王在產品銷售和品牌勢能上持續發力。







    2021年3月31號,螺霸王螺螄粉產業園正式投產。






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